Więcej zaufania, mniej reklamy: jak pandemia zmieniła komunikację firmy lamoda

COVID-19 dostarczył wielu lekcji biznesowych. Wygrywają ci, ktorzy byli w stanie szybko się przegrupowac, zmienic priorytety i zrezygnowac z kosztownych, ale już nieistotnych, strategicznych projektow długoterminowych.

Lamoda zauważyła błyskawiczną zmianę w zachowaniu klientow w miarę rozprzestrzeniania się epidemii i była w stanie zmienic swoją strategię marketingową. Myślimy, że nasze doświadczenie będzie przydatne dla innych firm.

W Lamodzie, historycznie rzecz biorąc, prawie cała działalnośc marketingowa jest skoncentrowana wewnątrz firmy. Bardzo szybkie tempo pracy nie pozostawia czasu na informowanie partnerow zewnętrznych. Doświadczenie naszej firmy w marketingu efektywnościowym i kupowaniu ruchu jest unikalne na rynku. Ponadto zajmujemy się produkcją treści do katalogu. Posiadamy własne kreatywne studio produkcyjne z 21 stanowiskami do filmowania. Codziennie produkujemy 10 tysięcy zdjęc z własnych zasobow.

Lamoda w liczbach

6+ milionow produktow od 3k. na Lamodzie reprezentowane są rożne marki;

900 nowych marek rozpoczął wspołpracę z Lamodą w 2019 roku;

250 własnych punktow dostaw Lamoda jest otwarta w 2019 roku (w sumie 380);

17.000 punktow sprzedaży, w tym afiliacyjnych;

Czarny łabędź koronawirusa

Po pierwszych doniesieniach o pandemii, kiedy to wiele osob zaczęło dobrowolnie izolowac się od świata, zaczęły się zmieniac rownież zachowania naszych kupujących. Zawsze ostrożnie podchodziliśmy do rozszerzania kategorii artykułow dziecięcych, środkow higieny osobistej, chemii gospodarczej. Ale możliwośc robienia zakupow online stała się społecznie ważna. W ramach kampanii ladoma zachęcaliśmy naszych klientow do pozostania w domu w czasie rozprzestrzeniania się wirusa i dlatego dodaliśmy do naszej oferty popularne artykuły spożywcze o długim terminie przydatności do spożycia.

Po zakonczeniu kryzysu przeanalizujemy popyt na nieformalne kategorie produktow, ale już teraz planujemy dalszy rozwoj wielu z nich. Na przykład, kategoria artykułow gospodarstwa domowego. Pomaga nam to byc platformą stylu życia w wielu obszarach. To samo dotyczy kategorii uroda i pielęgnacja.

Czego chcą klienci sklepow internetowych

1. Wzrosły wymagania dotyczące standardow obsługi klienta. Przykładowo, użytkownicy reagują negatywnie na opoźnienia w dostawach artykułow spożywczych z powodu dużego obciążenia, mimo że jeszcze kilka miesięcy temu większośc osob w ogole nie korzystała z takich usług i nie przywiązywała do nich wagi. Taka sytuacja wymaga od firm umiejętności przewidywania oczekiwan.

2. Temat odpowiedzialności społecznej zbliża się do ludzi. Dla wielu osob nie wystarczy dobra oferta cenowa czy szeroki asortyment produktow. Ważne jest, aby kupujący podzielali poglądy i przekonania firmy sprzedającej. Na przykład Lamoda od drugiej połowy 2019 roku wspołpracuje z Fundacją Drugi Oddech. Do początku 2020 roku udało nam się zebrac 11 ton i 40 kg odzieży. Niektore z tych ubran dostają drugie życie, inne są poddawane recyklingowi.

3. Klienci sklepow chcą korzystac z najnowocześniejszych technologii. Lamoda posiada własne laboratorium badawcze Data Science. Wykorzystując technologie uczenia maszynowego, generujemy spersonalizowane podpowiedzi dla naszych użytkownikow, korzystając z danych dotyczących kliknięc w produkty i historii zamowien w danym rozmiarze. Będziemy rozwijac wykorzystanie sztucznej inteligencji, uczenia maszynowego, AR i VR. Zintegrowanie takich technologii pozwoli na stworzenie płynnego doświadczenia klienta i zwiększenie wspołczynnika konwersji.

W czasie pandemii to właśnie kategorie FMCG były aktywnie wspierane przez klientow. W krytycznym momencie stało się to dla nich wygodne. Klienci Lamody po prostu kupowali te produkty i nikt nie pytał na portalach społecznościowych czy przez call center "sprzedajecie ubrania, dlaczego sprzedajecie grykę?? Dlaczego to robisz??". Kryzys pokazał nam, że można robic jedno i drugie, pod warunkiem, że ma się dobrą obsługę i potrafi się nie zawieśc klienta, nawet w bardzo trudnym okresie dla wszystkich (dla firmy rownież).

Dostawa zbliżeniowa szybko się przyjęła i zyskała akceptację. W pierwszym tygodniu wybiera ją tylko 30% klientow. Dwa do trzech tygodni po tym, jak wszyscy byli na samoizolacji: 70% kupujących wybrało dostawę bezkontaktową. Zachowania konsumentow zmieniły się diametralnie w ciągu zaledwie dwoch tygodni.

Wzrosła rownież liczba klientow korzystających z naszej aplikacji mobilnej. Historycznie udział zakupow przez aplikację kształtował się na poziomie 70-73%. Wraz z wprowadzeniem systemu samoizolacji, ludzie dokonują więcej zakupow za pomocą telefonow komorkowych, ponieważ odeszli od komputerow służbowych na rzecz swoich telefonow. W niektore dni udział naszej aplikacji mobilnej skoczył nawet do 85%. Koncepcja "mobile first" stała się rzeczywistością.

Życie i wzorce konsumpcji zmieniły się na moich oczach w ciągu kilku tygodni. Stawiamy więc rownież na kanały i narzędzia marketingowe, ktore są bliżej użytkownika, dzięki czemu możemy szybko dostosowac naszą ofertę do jego potrzeb. Przede wszystkim jest to performance marketing – kanały display, SMM, search engine marketing, social media, rożne inventory i formaty w nich, sieci afiliacyjne, wszystkie duże platformy, przez ktore pozyskujemy ruch.

"W zaciszu własnego domu"

Dla Lamody kluczową kwestią jest obecnie stabilnośc biznesu, w tym utrzymanie miejsc pracy i naszych pracownikow. Dlatego też odłożyliśmy na poźniej niektore kosztowne i wymagające dużych nakładow projekty. Na 2020 rok zaplanowaliśmy wiele działan wizerunkowych (festiwale, wydarzenia offline). W związku z rozprzestrzeniającą się epidemią zrezygnowaliśmy z wielu z nich całkowicie, niektore przełożyliśmy na drugą połowę roku i podejmiemy decyzję w oparciu o rozwoj sytuacji.

Zoptymalizowaliśmy strategię i przesunęliśmy budżet na drugą połowę 2020 r.

Lamoda w komunikacji reklamowej na wypadek pandemii

– Nacisk na troskę i empatię;

– Rozpoczęliśmy kampanię komunikacyjną namawiającą klientow do pozostania w domu;

– Dokonał wyboru produktow związanych z okresem samoizolacji;

– Komunikacja jest tak przyjazna i neutralna, jak to tylko możliwe, bez spekulacji na temat epidemii.

Przed pandemią hasłem przewodnim naszej kampanii reklamowej wiosna/lato 2020 było "Choose what to say at Lamoda". Idea była taka, że wygląd człowieka, jego ubrania, buty i dodatki, ktore wybiera każdego dnia, aby stworzyc swoj wizerunek, pomagają wyrazic siebie, swoje myśli, nastroj i uczucia. Rzeczy mowią, co oznacza, że zawsze możesz wybrac, co chcesz powiedziec – w Lamoda.

W związku z pandemią zastąpiliśmy głowne hasło "Lamoda – moda bez wychodzenia z domu" i uzupełniliśmy je o informacje o dostawie bezdotykowej, nowych kolekcjach w starych cenach i rabatach poza sezonem do 40%.

Siła tkwi w prędkości

Pandemia była najpotężniejszą siłą napędową biznesu online i technologii internetowych w historii. Spodziewamy się, że popyt na usługi online będzie tylko rosł: ludzie nadal będą kupowac, zawierac transakcje i umawiac się na spotkania w wirtualnej przestrzeni. Dla firm ważne jest teraz, aby dbac o klienta i oferowac mu jak najlepszą obsługę.

Co należy wziąc pod uwagę w czasie kryzysu:

  • Marketing musi pozostac elastyczny. Bardzo ważna jest elastycznośc w przebudowywaniu zespołow lub ustalaniu priorytetow zadan. Musisz byc w stanie szybko zmieniac plany i profil swojego zespołu.
  • Przygotuj się na szybką reakcję. Stworz listę środkow, narzędzi i działan, ktore możesz szybko wdrożyc, aby agresywnie budowac udział w rynku. To nie jest plan awaryjny, to jest plan, aby wejśc we wzrost w odpowiednim czasie. W czasach kryzysu szybkośc jest bardzo ważna.
  • Nie zapomnij o planowaniu z wyprzedzeniem. Nawet w trudnych czasach należy zachowac i chronic jądro działalności, ktore pozwoli na dalszy rozwoj. Prędzej czy poźniej pojawi się pytanie o przyszły wzrost i potrzebujemy do tego platformy.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *