Tworzenie dynamicznego media mixu z wykorzystaniem lejka popytu

Co to jest lejek popytu i jak może pomoc w doborze narzędzi reklamowych? Przeczytaj odpowiedź w artykule ewangelisty eLamy Konstantina Naychukova.

Tworzenie dynamicznego media mixu z wykorzystaniem lejka popytu

Za każdym razem, gdy pojawia się zadanie wypromowania nowego produktu, pojawia się pytanie: gdzie się najpierw zareklamowac?? Poszukujemy specjalisty Yandex.Direktu, VKontakte, Instagram i Facebook Ads, a może Google Ads lub myTarget? Lub uruchomic reklamy samodzielnie? Następnie jaki rodzaj kampanii wybrac w systemie reklamowym? Ktorego targetowania użyc?Ponieważ odpowiadanie na takie pytania jest moim bezpośrednim obowiązkiem, spędziłem dużo czasu probując skorelowac dostępne narzędzia reklamowe (systemy reklamowe, rodzaje kampanii i targetowanie) z tym, co można za ich pomocą skutecznie sprzedawac. I oto do czego doszedłem.

Jakie cechy reklamowanego obiektu wpływają na wybor narzędzi reklamowych?

"produkty" / "usługi"

Skąd wiemy, że mamy do czynienia z "towarem":

  • duży asortyment (co najmniej kilkaset sztuk reklam),
  • Ujednolicone opisy na tym samym szablonie dla wszystkich reklamowanych przedmiotow,
  • konkretna cena.

W tym przypadku prawie na pewno będziemy korzystac z feedow i automatyzowac tworzenie kampanii reklamowych. W systemach reklamowych są do tego odpowiednie narzędzia: remarketing dynamiczny, inteligentne banery, dynamiczne reklamy w wyszukiwarkach, reklamy w katalogach, kampanie zakupowe itp.Pozycja

To, co ja nazywam "usługami":

  • Mały zakres,
  • Opis może byc dowolny,
  • nie ma dokładnej ceny, zależy ona od klienta i jego potrzeb.

W tym przypadku nie ma sensu stosowac automatyzacji.

Jest popyt / nie ma popytu

Drugim najważniejszym pytaniem jest to, czy istnieje ustalony popyt: czy ludzie wiedzą, że reklamowany obiekt istnieje, czy rozumieją, dlaczego go potrzebują?.

Jeśli istnieje popyt, oznacza to, że ludzie szukają reklamowanego przedmiotu w wyszukiwarce Yandex lub Google. W tym przypadku logiczne jest, aby zacząc od reklamy w wyszukiwarkach.

Jeśli nie ma popytu, to reklama w wyszukiwarkach nie jest dla nas dobra. Musimy nakłonic do zakupu reklamowanego produktu poprzez rozwiązanie problemu (nie reklamujemy samego produktu, ale rozwiązanie konkretnego problemu) lub poprzez atak na konkurenta (reklamujemy się jako alternatywa dla istniejącego i znanego już produktu). Łatwiej jest to zrobic za pomocą innych narzędzi reklamowych, np. w sieciach społecznościowych.

Biznes lokalny / nie związany z lokalizacją

Wybor narzędzi reklamowych dla lokalnych firm jest inny, ponieważ "lokalny" oznacza, że jest ograniczona do publiczności tych, ktorzy mieszkają lub pracują w pobliżu lokalizacji firmy.

Z jednej strony jest to łatwiejsze – można korzystac z formatow outreach (np. wideo), mocno ograniczając je pod względem geo.

Z drugiej strony – niektore narzędzia mogą byc mniej skuteczne. Na przykład, reklamy dla ogolnych zapytan będą wyświetlane zbyt często nieodpowiednim odbiorcom.

Wielkośc widowni (B2B / B2C)

B2B jest zwykle ograniczone pod względem wielkości grupy odbiorcow. Ale B2C może rownież działac w wąskiej niszy. Dlatego bardziej poprawne jest dzielenie reklamowanych pozycji według wielkości widowni.

Jeśli nie każdy potrzebuje naszego produktu, a my możemy kierowac tylko tych, ktorzy robią, możemy użyc prawie każdego narzędzia reklamowego chcemy bez obawy utraty naszego budżetu przez strzelanie ptakow z armaty.

Jeśli nie wszyscy potrzebują naszego produktu, a nie wiemy jak posegregowac tylko tych, ktorzy go potrzebują, to mamy problem. W tym przypadku najbardziej zwycięską taktyką może byc zastosowanie targetowania na odbiorcow podobnych do Twoich obecnych klientow. Lub przynajmniej zainteresowanych odwiedzających, jeśli nie masz jeszcze wystarczająco dużej bazy klientow, aby byc w stanie przesłac z CRM 2-3 tys. klientow w ostatnim miesiącu.

Okazja do spontanicznych zakupow

Jeśli rozumiemy, że spontaniczny zakup reklamowanego produktu jest mało prawdopodobny, wezwanie do działania "Kup" może byc stosowane tylko w reklamie wyszukiwania dla reklam. Pokrycie prawdopodobnie będzie niewielkie, ale jest bezpośrednie dla tych, ktorzy są najbliżej dokonania zakupu.

A do skutecznej reklamy, np. w mediach społecznościowych, potrzebujemy zupełnie innych ofert: skorzystaj z bezpłatnej konsultacji, zapisz się na jazdę probną, weź udział w webinarze tematycznym, poznaj przydatne treści. A jeśli obecnie nie mamy takich ofert, to sieci społecznościowe, ktorych nie powinniśmy jeszcze probowac.

Stopien konkurencji

Gdy konkurencja jest duża, podstawowe techniki ukierunkowania na CA mogą zostac przegrzane. Szanse są duże, że targetowanie na podobnych odbiorcow lub szerokie targetowanie z automatyczną optymalizacją pod kątem konwersji będzie działac lepiej niż "targetowanie".

Istnienie marki (sławy)

Z dobrze znaną marką jest łatwiej reklamowac się w wyszukiwarce. Nawet jeśli użytkownik wpisał ogolne zapytanie, to i tak jest bardziej skłonny zainteresowac się reklamą firmy, ktorą zna.

Jeśli pracujemy z nieznaną marką, należy unikac bezpośrednich porownan z konkurencją (wyjątek – jesteśmy obiektywnie lepsi o wiele parametrow). Jeśli tak jest, warto zacząc od reklamy na portalach społecznościowych i YouTube.

Tematy złożone

Osobno warto wspomniec, że reklama na wielu obszarach jest poważnie utrudniona przez lokalne prawo i zasady systemow reklamowych. Tematy te mogą obejmowac:

  • usługi i sprzęt medyczny;
  • produkty lecznicze,
  • Napoje sportowe i suplementy diety;
  • alkohol, tyton, szisza itp. Pozycja, w tym zakłady i usługi w tym obszarze;
  • towary intymne, kluby ze striptizem, usługi eskortowe itp. Pozycja;
  • handel, inwestycje, kryptowaluty itp. Pozycja;

A także o wiele więcej. Zapoznaj się z przepisami obowiązującymi w Twojej branży oraz z materiałami pomocniczymi systemow reklamowych, aby wiedziec, jakie wymagania i ograniczenia możesz napotkac przy uruchamianiu kampanii reklamowych.

Lejek popytu

Ja w swojej pracy systematyzacyjnej poszedłem o krok dalej i skonczyłem na sformułowaniu czegoś takiego jak "lejek popytu". Nie należy mylic z lejkiem sprzedażowym.

Lejek popytu dzieli wszystkich naszych potencjalnych odbiorcow na cztery poziomy: od zera do trzech.

Tworzenie dynamicznego media mixu z wykorzystaniem lejka popytu

Poziom 0. Znajomośc z nami

Na tym poziomie znajdują się osoby, ktore już w jakiś sposob się z nami zetknęły – coś o nas wiedzą. Są to osoby, do ktorych należy kierowac reklamę w pierwszej kolejności: najprawdopodobniej zostaną naszymi klientami.

Jedynym problemem jest to, że początkujący reklamodawcy publicznośc nie jest wystarczająco duża, aby reklamowac się na nim z zauważalnych wynikow. Ale tak czy inaczej, trzeba z tą publicznością pracowac. Aby to zrobic, będziemy potrzebowac reklamy branded search i remarketingu.

Warto reklamowac się na własnej marce w dwoch przypadkach:

1. Nie jesteś na szczycie organicznych wynikow wyszukiwania dla wszystkich możliwych pisowni Twojej marki. Jest to częsty problem z nie-unikalnymi lub zbyt zagmatwanymi nazwami.

2. Ktoś z konkurencji reklamuje się pod Twoją marką i probuje podbierac Ci klientow. Twoja własna reklama bardzo to utrudni, a tego właśnie potrzebujemy.

Remarketing można podzielic na trzy głowne podgatunki:

1. Retargetowanie odwiedzających witrynę – gdy reklama "dogania" tych, ktorzy opuścili witrynę bez konwersji.

2. Ukierunkowanie na własnych zwolennikow na portalach społecznościowych i YouTube – ponieważ zasięg organiczny maleje z każdym rokiem.

3. Targetowanie po kontaktach z systemu CRM – dla tych, ktorzy zgromadzili tysiące kontaktow na przestrzeni czasu. Wystarczą adresy e-mail i numery telefonow komorkowych.

Poziom 1. Istnieje popyt na produkt

Na tym poziomie znajdują się osoby, ktore znają produkt, ktory oferujesz, rozumieją dlaczego jest on potrzebny i są zainteresowane jego zakupem – marzenie każdego reklamodawcy. Aby dotrzec do tej grupy odbiorcow możemy wykorzystac następujące narzędzia reklamowe:

  • Reklama w wyszukiwarkach Yandex.Direct i Google Ads, w tym reklamy dynamiczne (w przypadku, gdy mamy duży wybor przedmiotow do reklamowania).
  • Kampanie w Sieci Reklamowej Yandex (YAN) na frazy kluczowe odpowiadające zapytaniom komercyjnym.
  • targetowanie kontekstowe myTarget.
  • Oraz kierowanie do określonych odbiorcow według intencji w Sieci Mediow Kontekstowych Google Ads (CMN).

Jeśli wprowadzamy na rynek nowy produkt, ktorego konsumenci jeszcze nie znają, to zrozumiałe jest, że musimy chwilowo pominąc ten poziom i wrocic do niego poźniej, gdy pojawi się zapotrzebowanie.

Poziom 2. Są oznaki kupca

Na tym poziomie znajdują się osoby, ktorych poziomu zainteresowania zakupem nie znamy, ale posiadają one cechy typowe dla konsumentow naszego produktu.

Świetna opcja do promocji nowych produktow, jak rownież w sytuacjach, gdy aukcja w narzędziach na pierwszym poziomie jest tak przegrzana, że reklama tam przestaje się reklamodawcy opłacac.

Aby dotrzec do publiczności na tym poziomie może byc używany:

  • Targetowanie podobnych grup odbiorcow w Facebook Ads, Google Ads i Yandex.Directe.
  • Dla biznesu lokalnego – geo reklama i geotargetowanie hiperlokalne (w promieniu kilku kilometrow wokoł lokalizacji firmy).
  • Parsowanie członkow społeczności tematycznych na VKontakte.
  • Reklama w mediach społecznościowych według stanowiska, zainteresowan i innych cech.
  • Targetowanie powiązanych filmow i kanałow YouTube.
  • Kampanie reklamowe na powiązane frazy kluczowe.
  • Kierowanie odbiorcow według zainteresowan w Google Ads.

Poziom 3. Tworzenie popytu

Jeśli opracowaliśmy kampanie na wszystkich poprzednich poziomach, przetestowaliśmy je i otrzymaliśmy niezadowalające wyniki, to znaczy, że w Internecie nadal nie ma osob, ktore są gotowe kupic nasz produkt. Będziemy musieli stworzyc na nią popyt. Do tego będziemy potrzebowac:

  • Reklama wideo z zasięgiem. Najpierw YouTube, potem sieci społecznościowe, a na koncu przez Yandex.Bezpośrednio.
  • Reklama natywna, Media Relations, Influencerzy i celebryci.
  • Zasięg kampanii, reklama w mediach i programmatic.

Jak stworzyc swoj lejek

1. Zawsze zaczynamy od niższych poziomow lejka sprzedażowego. Idealnie, reklama brandowa i remarketing. Jeśli nie ma wystarczającej liczby widzow na poziomie zerowym, wtedy patrzymy na popyt. Jeśli tam jest, to bierzemy narzędzia z pierwszego poziomu. I tak dalej.

2. stopniowe testowanie wybranych narzędzi. Naszym zadaniem jest znalezienie przynajmniej jednej realnej opcji: uzyskanie kampanii, ktore przyniosą stabilne wyniki.

3. Jeśli po przetestowaniu narzędzia reklamowego otrzymujemy niezadowalające wyniki w zakresie ceny za konwersję, szukamy możliwości optymalizacji kampanii.

4. Jeśli od razu lub po optymalizacji udało nam się uzyskac zadowalające wyniki, staramy się je skalowac w gorę. Naszym zadaniem jest jak najlepsze wykorzystanie tego narzędzia w chwili obecnej.

5. Jeśli mamy przynajmniej jedną działającą opcję, koniecznie sprawdź poziomy lejka poniżej – byc może się otworzyły. Na przykład, jeśli mamy reklamy w wyszukiwarce działające regularnie, to możemy teraz uruchomic retargeting dla odwiedzających stronę.

6. Jeśli nie mamy żadnych działających opcji na tym poziomie, idziemy w gorę lejka. Na przykład, istnieje popyt na nasz produkt, ale narzędzia reklamowe z pierwszego poziomu (reklama w wyszukiwarkach) nie są opłacalne ze względu na dużą konkurencję – przechodzimy więc na drugi poziom (np. w sieciach społecznościowych).

7. Jeśli wypracowaliśmy wszystkie narzędzia z niższych poziomow, ale potrzebujemy więcej sprzedaży, w tym przypadku rownież zaczynamy poruszac się w gorę lejka. Na przykład, zasięg reklamy wideo (i więcej mediow) może nie przynieśc sprzedaży sam w sobie, ale z właściwym podejściem, będzie stopniowo zwiększac liczbę potencjalnych klientow, wprowadzając więcej osob do produktu i jego korzyści.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *