Fmcg. Jak zwiększyc sprzedaż offline dzięki kampanii digitalowej i zmierzyc jej efekt?

Fmcg. Jak zwiększyc sprzedaż offline dzięki kampanii digitalowej i zmierzyc jej efekt?

Kontekst

Marka Bonduelle w Rosji jest liderem na rynku warzyw konserwowych z udziałem ponad 16%. Bonduelle ma jednak około 4% udziału w rynku mrożonych warzyw, podczas gdy rynek ten stale się rozwija, szczegolnie w segmencie produktow gotowych do spożycia (+ 7,6%), zgodnie z trendem szybkich i wygodnych rozwiązan.

W ramach globalnej misji poprawy jakości życia poprzez odżywianie roślinne, Bonduelle postanawia zainwestowac w promocję medialną ciastek Bonduelle. Galettes to warzywa w wygodnym formacie, ktore zastępują bardziej kaloryczne dodatki do dan ziemniaczanych i zbożowych (lub pełnią rolę dania głownego) i pomagają spożywac dzienną normę warzyw zalecaną przez WHO.

Herbatniki Bonduelle – unikalne SKU na rynku rosyjskim o niskiej penetracji i wysokiej powtarzalności zakupu. Galettes są produkowane we Francji, a oferta obejmuje sześc smakow: Green Bouquet (zielona fasolka, szpinak, brokuły), Sicilian (bakłażan, cukinia, pomidor, słodka papryka), Royal (kalafior, brokuły, marchew), Muscat Pumpkin (dynia, marchew, gałka muszkatołowa) i Star Trio (brokuły, kalafior, marchew).

Fmcg. Jak zwiększyc sprzedaż offline dzięki kampanii digitalowej i zmierzyc jej efekt?

Cele komunikacyjne

W oparciu o charakterystykę produktu, wyznaczyliśmy dwa głowne cele kampanii reklamowej:

1) Budowanie wiedzy na temat ciastek Bonduelle wśrod naszej grupy docelowej.

2) Stymuluj pierwszy zakup. Ponieważ wierzymy, że kto raz sprobuje ciastka Bonduelle, zakocha się w nim na zawsze : )

Ważną rzeczą było zachowanie marki Bonduelle w nowej komunikacji i utrzymanie silnego wizerunku marki. Kampania powinna byc dobrze dostosowana do kanałow online.

Koncentracja na konsumencie

Po przeprowadzeniu badan wśrod konsumentow mrożonych warzyw, zdefiniowaliśmy trzy grupy docelowe dla mrożonych ciastek, a dla każdej z nich stworzyliśmy własną kreację, ktora opowiadała o zaletach produktu, istotnych z ich punktu widzenia:

1. Matki, ktore walczą o to, by karmic swoje dzieci warzywami.

Film był skierowany do matek z dziecmi w wieku do 12 lat.

2. Osoby będące na diecie i zmęczone nudnymi warzywami.

Film był skierowany do osob zainteresowanych tematyką HVA, żywienia i sportu.

3. Męska grupa odbiorcow, ktora stawia na szybkośc i wygodę.

Reklama była skierowana do męskiej publiczności.

– Wszystkie filmy zawierają "muzykę marki Bonduelle" (fragment uwertury Wilhelm Tell w nowoczesnej aranżacji), aby jeszcze bardziej zbliżyc się do marki.

– W media planie wzięliśmy pod uwagę dystrybucję i promowaliśmy galettes tylko w miastach powyżej miliona mieszkancow, aby jak najefektywniej wykorzystac budżet reklamowy.

– Zbudowano Customer Journey Map, czyli internetową podroż użytkownika, aby opowiedziec mu o produkcie i doprowadzic go do zakupu. Kampania 360 digital obejmowała OLV, po czym użytkownik mogł przejśc na landing page, gdzie mogł wykonac test od dietetyka na temat tego, ktore warzywa są dla niego odpowiednie, a także otrzymac cashback na EdaDeal. Następnie wykorzystaliśmy reklamę banerową i sieci społecznościowe do retargetingu.

– Namierzyliśmy kupującego, wykorzystując dane z kart lojalnościowych sprzedawcow detalicznych. Ta mechanika pozwala nie tylko na wyświetlanie reklam osobom, ktore bezpośrednio dokonują zakupow w sklepach offline, ale także na śledzenie wpływu reklamy na sprzedaż.

Wyniki

Kampania reklamowa zwiększyła zainteresowanie marką Bonduelle w Internecie (+ 2957% więcej wyszukiwan słowa "Bonduelle" na YouTube w okresie trwania kampanii). Sprzedaż ilościowa galettes wzrosła w okresie kampanii o + 81% w porownaniu do tego samego okresu w roku ubiegłym.

Na podstawie danych od detalistow byliśmy w stanie ocenic skutecznośc reklamy. Liczba sprzedanych jednostek była o 28,5% wyższa w grupie, ktorej pokazano nasze reklamy za pośrednictwem MyTarget niż w grupie kontrolnej, ktorej nie pokazano reklam.

+2957%
Oto, ile razy słowo "Bonduelle" było wyszukiwane na YouTube w okresie kampanii. Wzrost sprzedaży galette o 81%.

W ten sposob wszystkie cele kampanii reklamowej zostały osiągnięte.

Czynniki sukcesu

Przypadek "Pomin dramatyzm z ciastkami Bonduelle" pokazuje, że kampanie reklamowe prowadzone wyłącznie w formie cyfrowej mogą byc skuteczne w zwiększaniu sprzedaży w handlu detalicznym offline. Na sukces komunikacji wpłynęły następujące czynniki:

Po pierwsze, jest to skupienie się na konsumencie. Zarowno na etapie wyboru grupy docelowej, tworzenia kreacji, jak i wyboru najlepszych narzędzi i platform do promocji. Medium cyfrowe pozwala na ogromną liczbę opcji targetowania (według geografii, dochodow, demografii społecznej, zainteresowan, zakupow), aby pokazac reklamy dokładnie tym, ktorzy są nimi zainteresowani.

Po drugie, ukształtowała podroż klienta. Analizujemy wszystkie punkty styku konsumenta z marką, zarowno online, jak i offline, aby poprawic jakośc tego kontaktu i ostatecznie doprowadzic do zakupu.

Po trzecie, wykorzystaj dane z programow lojalnościowych sprzedawcow detalicznych. Dane te pozwalają nam na dotarcie do klienta, a także na śledzenie efektow kampanii reklamowej.

Niniejsze studium przypadku jest przykładem komunikacji opartej na zrozumieniu konsumenta i jego cyfrowej konsumpcji, ktora wzmocniła wizerunek marki Bonduelle i przyczyniła się do rozwoju nowej kategorii na rynku mrożonych warzyw zgodnie z trendami zdrowego odżywiania i wygody.

zespoł

Bonduelle:

Sergey Parinov jest dyrektorem ds. marketingu;

Serafima Eremenko – manager ds. marketingu internetowego i public relations;

Ivan Yevdokimov jest młodszym specjalistą ds. komunikacji marketingowej;

Anna Lebedeva – kierownik ds. marketingu;

Agencja R:TA – kreacja i produkcja;

Agencja Initiative – media placement;

Wasilij Owczinnikow – reżyser.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *